Con i suoi paesaggi lacustri e i maestosi scenari alpini la Svizzera evoca da oltre cento anni vacanze da sogno. In occasione del giubileo “100 anni di promozione turistica svizzera” il Museum für Gestaltung di Zurigo ripercorre la storia della pubblicità turistica svizzera con una selezione di capovalori dell’arte grafica elvetica.

Laghi cristallini, montagne incantevoli, ponti maestosi e città pittoresche: questi sono ieri come oggi i suggestivi soggetti con cui la Svizzera si propone come meta turistica. Accanto a inserzioni, fotografie e filmati pubblicitari negli ultimi 100 anni i manifesti sono stati lo strumento più diffuso per propagandare tale immagine. Per questo motivo l’esposizione zurighese “Andate in vacanza!” si focalizza sui manifesti turistici che nella storia internazionale delle arti grafiche assumono un ruolo eccezionale. La mostra spazia dai primi capolavori di un Burkhard Mangold ai classici del manifesto di Otto Baumberger e Donald Brun, senza dimenticare gli arditi fotomontaggi di Herbert Matter e Walter Herdeg, che con i loro innovativi canoni estetici costituiscono un’ulteriore pietra miliare.

Ai suoi albori, il manifesto turistico oscillava tra pittoreschi specchi d’acqua, paesaggi lacustri e maestosi massicci alpini dal forte pathos. In questo modo si intendeva solleticare il desiderio di relax e la voglia di avventura. Presto l’attenzione si rivolse anche al progresso tecnico e alle innovazioni architettoniche, con la celebrazione dei primi Grand Hotel e dei primi stabilimenti termali. Strette strade a serpentina, alti ponti ad arco, funivie ad altezze vertiginose e ripide funicolari promettevano emozioni forti e panorami mozzafiato.

Negli anni tra le due guerre mondiali, lo sport che domina la natura diventa il filo conduttore della pubblicità turistica. I manifesti degli anni 1930 riflettono in maniera esemplare tale mutamento: l’essere umano non è più una comparsa passiva, ma assurge a protagonista. Mentre nei manifesti degli stabilimenti balneari la donna è celebrata come oggetto del desiderio, nelle pubblicità legate al turismo invernale predominano le figure maschili.

L’esposizione non si limita ai manifesti: illustra l’intera gamma della comunicazione visiva fino all’etichetta per valigie. Filmati pubblicitari del passato e del presente arricchiscono queste rappresentazioni statiche e testimoniano un approccio che ricorre a toni talvolta epici e talvolta ironici. La Svizzera sa infatti anche essere divertente: in Inghilterra negli anni 1950 un servizio trasmesso dalla BBC su un presunto raccolto di spaghetti in Ticino suscita risate e proteste, con i centralini dell’emittente britannica che vengono presi d’assalto dopo la messa in onda…

La promozione a livello nazionale della Svizzera come meta turistica inizia nel 1917 con la fondazione dell’Ufficio nazionale svizzero del turismo (UNST, oggi Svizzera Turismo) a Berna. Fm / 21.03.17

Dove: Zurigo, Museum für Gestaltung — Toni-Areal, Pfingstweidstrasse 96, +41 43 446 67 67 – tram 4 dalla Stazione centrale

Durata: fino al 2 luglio 2017, aperto tutti i giorni dalle 10.00 alle 17.00, salvo il lunedì.